Bei Suchanzeigen in Google Ads zahlen Sie für jeden Klick auf Ihre Anzeige1. Ob sich das für Ihre Ordination rechnet, lässt sich vorab mit wenigen Zahlen abschätzen und nach einigen Wochen mit gemessenen Werten nachprüfen.
Ein Rechenbeispiel
Die Werte in der folgenden Rechnung sind erfunden. Sie dienen nur dazu, den Rechenweg zu zeigen.
Dr. Maria Muster, Wahlärztin für Dermatologie, legt für ihre Kampagne ein Tagesbudget von 20 Euro fest. Google verrechnet in einem Abrechnungszeitraum höchstens das Tagesbudget mal 30,42, hier also 608 Euro. Für den einzelnen Klick setzt sie ein Höchstgebot. Der tatsächlich verrechnete Betrag ist laut Google häufig niedriger, „unter Umständen erheblich niedriger“1. Kostet ein Klick im Schnitt 2 Euro, ergeben 608 Euro rund 300 Klicks.
Nicht jeder Klick führt zu einem Anruf oder einer Terminanfrage. Sind es 5 von 100, kommen im Monat 15 Anfragen zustande, eine Anfrage kostet dann rund 40 Euro. Wird aus jeder zweiten Anfrage ein Termin, stehen hinter jedem neuen Termin rund 80 Euro Werbebudget.
Ob 80 Euro je Termin angemessen sind, kann nur die Ordination selbst beurteilen, etwa anhand dessen, was die Behandlung einbringt und wie oft Patientinnen und Patienten wiederkommen. Davor steht die Frage nach freien Terminen: Ist der Kalender über Wochen voll, bringen zusätzliche Anfragen nichts.
Woher die echten Werte kommen
Für den Klickpreis stellt Google den Keyword-Planer bereit. Er zeigt „Schätzungen zu den Suchanfragen und den Kosten“ für ein Keyword, berechnet aus den letzten 7 bis 10 Tagen3. Keywords mit sehr geringem Suchvolumen oder als sensibel eingestufte Keywords zeigt der Planer nicht an3. Für eine seltene Leistung in einer kleineren Stadt kann die Schätzung deshalb leer bleiben.
Was ein Klick später tatsächlich kostet, entscheidet die Anzeigenauktion. In den Anzeigenrang fließen neben dem Gebot die Qualität von Anzeige und Landingpage ein, außerdem die Suchbegriffe, der Zeitpunkt der Suche und der Standort der suchenden Person4.
„Hochwertigere Anzeigen führen häufig zu niedrigeren CPCs.“4
Ein hoher Qualitätsfaktor bedeutet laut Google, dass Anzeige und Landingpage für die Suchenden „relevanter und hilfreicher“ sind als die anderer Werbetreibender5. Führt eine Anzeige zu einer bestimmten Behandlung auf die Startseite statt auf die passende Leistungsseite, muss die suchende Person erst weitersuchen. Wie Anzeigen und Zielseiten auf konkrete Suchanfragen abgestimmt werden, beschreibt die Seite zum Patientenmatching mit Google Ads.
Klicks ohne Aussicht auf einen Termin lassen sich mit auszuschließenden Keywords verringern6. Google nennt als Beispiel einen Autohändler, der Suchen nach Golfschlägern ausschließt. Bei einer Ordination betrifft das etwa Suchen nach Ausbildung, Stellenangeboten oder Gehalt.
Die Anfragequote messen
Wie viele Klicks zu Anfragen führen, wissen Sie erst, wenn es gemessen wird. Google Ads erfasst dafür Conversions, darunter Anrufe direkt über die Anzeige, Anrufe an die Telefonnummer auf der Website und Aktionen auf der Website7. Ein Anruf zählt erst ab der festgelegten Mindestdauer, so fallen kurze Anrufe heraus8.
Für die Messung auf der Website verlangt Google, eine Einwilligung einzuholen, „sofern dies gesetzlich oder aufgrund anwendbarer Google-Richtlinien zur Nutzereinwilligung erforderlich ist“7. In Österreich regelt das § 165 Abs. 3 TKG 2021: Die Ermittlung ist nur zulässig, wenn die Nutzerin oder der Nutzer die Einwilligung „aktiv und auf Grundlage von klaren und umfassenden Informationen erteilt hat“9. Werbetreibenden im Europäischen Wirtschaftsraum rät Google, den Einwilligungsmodus zu prüfen, um „Tracking-Lücken“ zu vermeiden7. Ein Abgleich mit dem Terminkalender zeigt, wie viele Anfragen tatsächlich eingegangen sind.
Für den Anzeigentext gilt die Verordnung „Arzt und Öffentlichkeit 2014“ ebenso wie für die Website. Sie untersagt „jede unsachliche, unwahre oder das Ansehen der Ärzteschaft beeinträchtigende Information“, Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte ist unzulässig10.
Beim Budget rät Google: „Fangen Sie klein an.“ Nach dem Festlegen eines neuen Budgets sollten Sie das Konto am besten täglich prüfen2. Worauf eine neue Ordination bei Standort, Budget und Lernphase achtet, beschreibt der Beitrag Die ersten Patientinnen und Patienten. Läuft eine Kampagne bereits und geht die Rechnung nicht auf, lässt sich mit einem Google Ads-Audit nachvollziehen, wo die Kosten entstehen.
Quellen
- Google Ads-Hilfe: Cost-per-Click (CPC): Definition.
- Google Ads-Hilfe: Gebot und Budget festlegen.
- Google Ads-Hilfe: Keyword-Planer.
- Google Ads-Hilfe: Anzeigenrang.
- Google Ads-Hilfe: Qualitätsfaktor für Suchkampagnen.
- Google Ads-Hilfe: Auszuschließende Keywords.
- Google Ads-Hilfe: Conversion-Analyse.
- Google Ads-Hilfe: Anrufe bei einer Telefonnummer auf einer Website erfassen.
- Rechtsinformationssystem des Bundes (RIS): § 165 Telekommunikationsgesetz 2021.
- Österreichische Ärztekammer: Verordnung „Arzt und Öffentlichkeit 2014“, konsolidierte Fassung.
Über den Autor
Nicolas Konecny
Gründer von PubliciMed
Nicolas Konecny entwickelt mit PubliciMed Kommunikationsstrategien und Marketingsysteme für Arztpraxen und Gesundheitsunternehmen. Davor war er fünfzehn Jahre in Führungsrollen für digitale Kommunikation tätig, bei willhaben, Goldbach Media Austria und der C Wire AG in der Schweiz. Heute beschäftigt ihn vor allem, wie KI Teil der eigentlichen Arbeit wird. Er unterrichtet an der WU Wien und am MCI Innsbruck.